RSS

Perilaku konsumen

08 Oct

Orang Indonesia memiliki non verbal communication yang berbeda-beda. Kita menginterpretasikan arti warna yang berbeda-beda. Sebagai negara muslim, warna hijau lebih favorit. Demikian pula, pasar kita memiliki banyak produk yang khusus ditujukan untuk para muslim.

Salah satu faktor eksternal penting lain yang membuat perbedaan dalam perilaku konsumen adalah tingkat pendidikan. Dengan sekitar 50% adalah lulusan SMA untuk masyarakat perkotaan dan sekitar 60% yang tidak menyelesaikan SMP untuk masyarakat pedesaan, sangat sulit untuk membayangkan bahwa strategi pemasaran di Amerika dapat dengan mudah diterapkan untuk pasar Indonesia. Salah satu implikasi dari rendahnya tingkat pendidikan adalah sedikitnya konsumen yang suka membaca. Itulah sebabnya, iklan di televisi adalah pemilihan media yang masih sangat powerful untuk menjangkau pasar Indonesia. Rasanya sungguh sulit untuk menjadi produk nasional tanpa mengandalkan iklan televisi. Itulah sebabnya juga, biaya iklan, 60% – 65% masuk ke kantong-kantong stasiun televisi. Padahal, beberapa negara seperti Singapura, justru iklan di media cetak adalah yang terbesar.

Tidak mengherankan, apabila konsumen Indonesia sebenarnya mencerna informasi yang lebih sedikit dalam membuat keputusan. Tidak mengherankan pula bahwa, konsumen Indonesia kadang-kadang lebih emosional dalam membuat proses keputusan untuk memilih dan membeli suatu produk.

Pengaruh eskternal unik lainnya adalah dalam hal group reference. Ini adalah bagian yang sungguh-sungguh tidak dapat dibandingkan dengan masyarakat Amerika. Dalam konteks ini, pengaruh para opinion leader sungguh besar. Untuk suku Jawa, Madura atau Sunda, ulama memiliki peran yang sangat besar terhadap masyarakat untuk menentukan pilihan mereka untuk produk-produk tertentu. Mereka menjadi panutan bagi masyarakat dalam memfilter informasi. Saran dan keteladanan mereka menjadi bagian yang dipertimbangkan dalam membuat evaluasi terhadap pembelian suatu produk. Demikian pula, untuk beberapa suku dimana tradisi adatnya masih kuat seperti suku Bali, para pemimpin adat ini jugalah yang menjadi opinion leader.

Mudah dipahami apabila kemudian banyak perusahaan telekomunikasi, perbankan, makanan dan minuman yang kemudian mendukung kegiatan dari para ulama ini. Tujuannya adalah untuk merebut simpati mereka dan secara tidak langsung, kalau para ulama menyarankan untuk membeli merek X, sekitar 30% hingga 50% dari pengikutnya, akan dengan segera memilih merek produk yang sama.

Masyarakat Indonesia adalah kelompok yang memiliki tingkat socializing yang kuat. Bahkan ungkapan orang Jawa yang menyatakan bahwa ”berkumpul lebih penting daripada makan” sudah merupakan cerminan akan kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Demikian pula, etnis Sunda, Minang, Bali, Batak dan lain-lain, juga memiliki kebiasaan yang kuat untuk hidup berkomunitas, gotong royong dan menjadi satu grup-grup. Adanya perkumpulan dalam bentuk dharma wanita, arisan, karang taruna adalah wujud perilaku nyata dari kehidupan berkomunitas masyarakat Indonesia.

Dampak dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar untuk strategi pemasaran terutama dalam konteks penetrasi pasar. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi. Proses komunikasi yang menggunakan word of mouth menjadi sangat efektif yang membantu penetrasi pasar dari suatu merek. Kenyataan dari penelitian yang saya lakukan menunjukkan bahwa komunikasi word of mouth di Indonesia memang efektif. Pastilah lebih efektif dibandingkan dengan yang ada di pasar Amerika. Bukan hanya faktor socializing tetapi kebiasaan orang Indonesia yang banyak membicarakan hal-hal yang bersifat pribadi dan memiliki kecenderungan kuat untuk membagi informasi, sudah merupakan bumbu penyedap dari komunikasi dari mulut ke mulut ini. Mereka berbagi mengenai kehidupan keluarga, mereka bercerita mengenai pakaian, kosmetik, cara merawat kesehatan, aktifitas dan lain-lain.

Dengan jumlah jam kerja produktif yang lebih kecil dari masyarakat Amerika, membuat jumlah jam berkumpul dan ngobrol yang lebih tinggi lagi. Tidak mengherankan, bila Amerika mencatat bahwa kalau konsumen puas akan cerita kepada sekitar 2 hingga 5 orang, angka ini, pastilah terlampaui untuk pasar Indonesia. Dari salah satu penelitian yang saya lakukan, konsumen Indonesia yang puas, akan bercerita kepada sekitar 5 hingga 15 orang, tergantung dari jenis produk dan target pasar yang dibidik.

Berbagai faktor eksternal di atas juga kemudian mempengaruhi faktor internal seperti proses pembentukan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup dan akhirnya proses perilaku pembelian. Berikut ini, saya ingin berbagi 2 keunikan konsumen Indonesia yang bersifat internal dan individu.

Konsumen Indonesia cenderung memiliki short-term memory yang lebih dominan. Ini adalah gabungan antara tingkat pendidikan dan kelas sosial yang lebih rendah, budaya dan norma serta pengaruh sistem-sistem yang ada dalam masyarakat. Ini saja sudah membuat implikasi yang sangat besar terhadap strategi positioning suatu produk. Saya memiliki keyakinan yang besar bahwa pemasar Indonesia akan mengalami kesulitan yang sangat besar bila menawarkan suatu benefit yang bersifat jangka panjang. Itulah sebabnya, semua produk baru yang menawarkan benefit dalam jangka waktu 10 tahun atau 20 tahun, sungguh lambat proses penetrasinya.

Vitamin dan makanan kesehatan yang mudah diterima adalah vitamin dan makanan kesehatan yang membuat konsumen segar setiap hari dan bukan sehat setelah 10 tahun lagi. Atau bahkan, konsumen lebih mengejar harga murah dan rasa enak untuk sebuah makanan, daripada implikasinya terhadap kesehatan dalam jangka panjang. Tidaklah mengherankan bila bumbu penyedap, bahan pengawet ataupun bahan additive yang masih menyisakan kontraversi dalam hal pengaruhnya terhadap kesehatan, masih terus memiliki pasar yang berkembang.

Demikian pula bahwa produk asuransi yang menawarkan benefit jangka pendek, masih sangat kecil pasarnya di Indonesia. Konsumen di Indonesia sunguh sulit diajak untuk berpikir jangka panjang. Bahkan untuk masyarakat kelas sosial bawah, diajak berpikir untuk 1 tahun ke depan pun, terasa sulit. Mereka terbiasa dengan pola pikir satu hari dan kemudian selesai untuk menyambut esok harinya.

Hampir sama dengan karakter pertama, maka konsumen Indonesia juga cenderung tidak memiliki rencana. Ini yang membuat pola belanja konsumen Indonesia relatif tidak teratur. Ini yang membuat proses pembelian melalui impulse buying relatif tinggi. Ini yang membuat produk yang sifatnya harus dikonsumsi secara berkala dan terencana, juga mengalami kesulitan. Tidaklah mengherankan bagi saya, bila menjelang hari H-2 proses pendaftaran untuk kartu pra-bayar, baru sekitar 60% yang melakukan pendaftaran. Saya percaya, pada hari terakhir, akan ada jutaan yang kemudian melakukan pendaftaran ulang.

 
Leave a comment

Posted by on October 8, 2011 in Uncategorized

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: